Журнал Самая. Мама, это я!

Market capacity (Емкость рынка) - Совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Емкость рынка зависит от степени его освоенности, эластичности спроса, изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат компаний, присутствующих на рынке, на рекламу. Анализ емкости рынка подразумевает определение объема продаж данной марки товара за конкретный период времени. Исследование обычно производится по пяти основным направлениям: 1. Анализ вторичной информации (анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем рынке: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи и пр.); 2. Производство и реализация продукции (исследование предприятий, оптовой и розничной торговли с целью получения информации о реальных объемах сбыта и присутствия на нем производителей и торговых марок. Такое исследование проводится быстрее, чем исследование клиентурной базы, - продавцов меньше, чем покупателей); 3. Затраты и поведение потребителей (затраты на интересующую продукцию, совершенные за определенный период времени, отношение потребителя к марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брендов, лояльность к брендам, мотивация выбора и т.п.); 4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара (статистической основой служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Итоговая цифра получается путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения); 5. Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т.д.).

Label (ярлык, этикетка) - Этикетки бывают разные, соответственно, функции могут выполнять многочисленные. Ярлык на упаковке товара может указывать на содержание упаковки или (и) служить средой для размещения рекламы. Например, ярлык на упаковке котлет обычно содержит привлекательную фотографию двух котлеток, указывает, как они называются (обычно пафосно: «Боярские», «Купеческие»), и логотип. Этикетка также имеет множество различных графических элементов, выделяющих преимущества продукции, например: «новый живительный вкус», «низкокалорийные», «скидка 30 копеек», «подогреть в микроволновой печи и на стол»... Иногда ярлык включает в себя и купон на скидку, рецепт приготовления или другую информацию, стимулирующую потребителя. Этикетку можно навесить и на потребителя. Когда маркетолог говорит label, он вполне может иметь в виду классификацию людей по социальным типам. Например: домашняя хозяйка, мать-одиночка или законодатель моды. Многозначным словом label именуется и прямая почтовая реклама: листок с напечатанными на нем именем и адресом, который приклеивается к почтовому отправлению для направления его адресату. Он называется также адресным или почтовым ярлыком. «Правильный» почтовый ярлык имеет разноцветные линии, которыми подчеркнуты адрес и имя получателя, и красивую рамку. В западных странах ярлыки для бланков заказов не подходят. Для них нужны обыкновенные напечатанные на конверте имя и адрес, т.к. эти данные считываются сканированием, а местоположение ярлыка имеет тенденцию к «плаванию», которое препятствует правильному считыванию адреса сканирующей головкой. Наиболее дорогие ярлыки - самоклеящиеся, их стоимость зависит от количества («оптом дешевле!»). Для них требуется простейшее оборудование для приклеивания, они могут сниматься с листа получателем и приклеиваться к возвращаемому бланку. Ярлыки, приклеиваемые нагревом, а также гуммированные ярлыки в последние годы в сколько-нибудь заметном объеме не используются. В области торговли label обозначает фирменное название розничного торговца (чаще всего модельера, производителя одежды или компании звукозаписи). Например: «звукозаписывающий лейбл RCA Records».

Сторож (Gatekeeper) - Члены самостоятельных хозяйственных единиц или социальных групп, препятствующие или дестимулирующие покупки путем контроля потока информации и (или) доступа людей к местам продажи.
Далеко ходить не надо. Возьмем дедушку из «Любимого сада», который доверительно сообщает внуку про тех, которые «гадостью поливают». Это он, - «сторож». Кому ж после такой рекламы вообще захочется соки покупать? Подозрение закрадывается в нежную душу потребителя: что же это за продукт-то такой, который все кто ни попадя могут чем угодно поливать. Дедушка, кстати, тоже может попасть в опалу со временем. Опасный, очень опасный маркетинговый ход.
Еще характерные варианты «сторожей». К примеру, типичная картина в кондитерском отделе: «Ма-а-ма, хочу «Сни-и-и-керс!», - рыдает детеныш. Граждане осуждающе косятся на бесчувственную мамашу. Мама (если она в роли «сторожа») стоит насмерть. У нее тоже логика имеется: третий «Сникерс» за вечер плюс мороженое – это, пожалуй, перебор. Кстати, жизненная практика показывает, что в подобных случаях папы на роль gatekeeper’а не подходят категорически – они ломаются после второго включения сирены. Или возьмем офис-менеджера: не соединяет он с руководителем, хоть какие ухищрения и уловки не предпринимай. А надо же до человека донести информацию о том, что фирма снизила цены на офисную бумагу и на скрепки, опять же, а она… «Занят, - говорит, - на переговорах», – и так целыми днями. Офис-менеджеру довольно часто приходится быть «сторожем».
Что делают в таких случаях опытные продавцы? Направляют свою рекламу еще и на gatekeeper’ов.